rubik tentang CRM dalam ebusiness

ubrik tanya  jawab seputar eBusiness
diasuh oleh Dr. Ir. Richardus Eko Indrajit

Q
Saya banyak mendengar bahwa aplikasi CRM tidak semata-mata dilihat sebagai aspek teknologi. Jika demikian, CRM harus dilihat sebagai apa? Bagaimana pertimbangan untuk penerapannya di perusahaan?

Wawan
Marketing Manager, PT. Dipaprima Wisata

A
Pada dasarnya, teknologi merupakan salah satu komponen penting dalam sebuah kerangka CRM (Customer Relationship Management) yang efektif. Karena, secara prinsip, tujuan diimplementasikannya konsep CRM adalah untuk menjalin suatu hubungan atau relasi yang “intim” antara perusahaan dengan masing-masing customer-nya, sehingga customer yang bersangkutan menjadi loyal dengan perusahaan terkait. Jelas terlihat di sini adanya hal-hal lain yang harus dipertimbangkan dalam CRM, seperti aspek psikologis, sosial, dan budaya.

Seringkali dikatakan bahwa, pada dasarnya, penerapan CRM merupakan sebuah program change management bagi sebuah perusahaan yang berniat mengimplementasikannya secara efektif. Melihat hal tersebut, jelas terlihat bahwa pertimbangan penting yang harus dipikirkan oleh manajemen adalah kesiapan perusahaan untuk melakukan perubahan paradigma yang cukup mendasar. Yakni, dari perusahaan yang berorientasi produk menjadi perusahaan berorientasi customer, dari perusahaan yang menerapkan push management system menjadi pull management system, dari perusahaan yang berbasis fungsi/struktur menjadi perusahaan yang berbasis proses, dari perusahaan yang tidak perduli dengan pentingnya informasi, menjadi perusahaan yang information literacy-nya tinggi, dan lain sebagainya.•

Q
Setelah membaca eBizzAsia edisi perdana, saya ingin bertanya ke Bapak. Bagaimana sebenarnya pandangan pak Eko terhadap perkembangan dan penerapan eBusiness di perusahaan-perusahaan Indonesia hingga sekarang ini? Masihkan kita bisa berharap bahwa penerapan eBusiness akan sangat strategis, baik bagi perusahaan maupun secara nasional dalam kompetisi global? Bisa diberikan pandangan yang lebih rinci?

Ismawan Noor
Manajer Pengembangan Bisnis, PT. Ismawan Tatalaksana

A
Ada dua kendala utama yang dialami perusahaan Indonesia yang ingin menerapkan eBusiness secara efektif. Pertama, kendala internal, yaitu yang terkait masalah pemahaman terhadap konsep eBusiness dan komitmen seluruh stakeholder yang berkepentingan. Dua hal ini sangat penting diperhatikan, karena menerapkan konsep ini diperlukan suatu perubahan yang sangat mendasar dan radikal dalam melakukan pengelolaan perusahaan. Setiap lini manajemen, dari puncak sampai operasional harus siap dan mau berubah. Faktor internal ini cukup mudah diatasi karena tergantung dari kemampuan manajemen puncak dalam men-drive armadanya. Yang penting adalah adanya niat dan kemampuan.

Kedua adalah yang tersulit, yaitu faktor eksternal, yang secara prinsip berada di luar jangkauan kontrol perusahaan. Contohnya adalah kesiapan infrastruktur, perangkat hukum dan peraturan, faktor keamanan (security), akses teknologi, sistem permodalan dan investasi (venture capital), dan lainnya. Walau faktor internal sudah dapat diatasi dengan baik, tapi faktor eksternal tidak mendukung terjadinya suatu lingkungan kondusif. Karenanya, akan sulit bagi perusahaan di Indonesia untuk terjun ke arena eBusiness yang efektif. Namun, kendala eksternal akan segera teratasi sejalan dengan diimplementasikannya pasar bebas dan perdagangan terbuka dalam waktu dekat ini, yang secara teoretis akan membuat dunia menjadi lebih efisien (karena adanya kompetisi yang sehat) – yang berarti berbagai teknologi murah dan efektif akan diperkenalkan di Indonesia.

Lihatlah contohnya, bagaimana Malaysia, Filipina, dan India banyak sekali mendapatkan proyek outsourcing dari negara-negara maju, seperti Amerika Serikat, Inggris, dan Jerman melalui penerapan konsep eBusiness yang sangat sederhana (hanya dengan menggunakan teknologi website, email, dan chatting!). Yang penting dilakukan oleh perusahaan di Indonesia adalah jeli dalam melihat peluang. Secara pragmatis, bisnis yang paling menjanjikan saat ini adalah melakukan penjualan produk atau jasa buatan dalam negeri ke pasar yang sudah matang kondisi internal dan eksternalnya di luar negeri melalui eBusiness.•

Q
Pak Eko, saya ingin mengetahui lebih banyak apa yang dimaksud dengan Knowledge Management? Perusahaan-perusahaan apa saja yang harus menerapkan konsep KM ini? Apakah penerapan KM membutuhkan perangkat dan program secara khusus?

Keke Irawansyah
Media Planner, PT. Nawangwulan Senikarta

A
Menurut definisi konsultan internasional terkemuka Accenture, KM (Knowledge Management) adalah “suatu proses pengelolaan sistematis yang berkaitan dengan aktivitas penciptaan, pe

Persaingan kian sengit. Memelihara loyalitas pelanggan kian sulit. Untuk menyiasatinya, perusahaan mesti mengenali betul pelanggannya. Bagaimana solusi CRM bisa membantu?

Sebut saja namanya Ferra Indayani. Ibu dua putra ini terkejut lantaran pada hari ulang tahunnya mendapat kiriman sebuah kulkas dari bank tempat ia menabung. Tentu saja pemilik kios pakaian di sejumlah pusat perbelanjaan ini heran bukan kepalang. Pasalnya, jangankan ikut undian, hadir pada acara customer gathering yang diselenggarakan bank itu pun ia tak pernah—meski undangannya selalu ia terima. Selama ini aktivitas perbankannya hanya sebatas menabung, mengambil, serta mentransfer dana. Itu saja.

Uniknya, bukannya senang karena telah mendapat “kado”, Ferra justru gundah. Bagaimana kalau kado itu ternyata salah kirim, atau kelak ia harus melunasinya secara kredit meski tanpa bunga? Supaya tenang, ia lalu mengontak call center bank tersebut. Hasilnya? “Hadiah itu memang untuk ibu, sebagai penghargaan kami atas kepercayaan dan loyalitas ibu terhadap bank kami selama ini,” begitu kira-kira jawaban yang diterimanya.

Kepercayaan dan loyalitas! Dua kata itu begitu berarti dewasa ini. Banyak perusahaan yang berupaya meraihnya lewat beragam kiat. Sebagian dari mereka tiba-tiba menjadi amat dermawan: bagi-bagi bingkisan, mengirim kartu ucapan, atau menawarkan beragam program diskon kepada pelanggannya.

Pengalaman Ferra sebenarnya bukan hal baru. Cara itu dilakukan banyak perusahaan agar pelanggannya betah. Ferra hanya “korban” praktek Customer Relationship Management (CRM) yang diterapkan oleh bank.

Apakah CRM identik dengan tebar bingkisan atau call center? Jelas bukan! CRM lebih luas dari itu. CRM merupakan upaya strategis meningkatkan mutu layanan serta membangun basis pelanggan agar tetap loyal dan menguntungkan perusahaan. “Ujung-ujungnya tetap laba. Percuma punya pelanggan loyal kalau tidak profitable,” tandas Gunawan Loekito, direktur pemasaran PT Oracle Indonesia, perusahaan perangkat lunak korporat dari AS.

Pelanggan bak Raja
Tak kenal maka tak sayang. Nah, konsep CRM membantu perusahaan mengenali pelanggannya. Hanya, untuk sampai ke sana, perusahaan memang harus mau repot. Mereka harus menelisik data pelanggan: tanggal lahir, alamat, jumlah keluarga, penghasilan, anggaran dan kebiasaan belanja, produk favorit, bahkan sampai hobi. Mengapa ini penting? Sebab, pelanggan adalah raja! Mereka harus selalu dilayani secara istimewa.

Cuma, untuk bisa melayani pelanggan bak raja, memang tidak gampang. Kalau jumlah pelanggan cuma sepuluh, oke-lah. Namun, bagaimana kalau ribuan, puluhan ribu, atau ratusan ribu? Cara-cara konvensional jelas tak mungkin sebab akan membutuhkan banyak sumber daya dan tidak efisien. Apalagi tuntutan pelanggan kian hari kian majemuk. Pelanggan makin cerdas, kritis, dan punya banyak pilihan.

Ketika pengelolaan pelanggan kian kompleks, di sini teknologi dibutuhkan. Nah, dengan CRM, perusahaan akan lebih mudah mengkonsolidasi dan menganalisis data pelanggan, serta menggunakannya sebagai wahana berinteraksi secara intens. Perusahaan lebih mudah mengetahui dan memahami lifetime value of customer dan memberikan layanan personal yang sempurna.

Lihat pengalaman PT Anugerah Pharmindo Lestari (APL), yang menerapkan CRM pada 2005. Meski distributor farmasi ini memiliki 50.000-an pelanggan, mereka bisa tahu karakteristik dan kebutuhan per pelanggan. Francis Wanandi, wakil direktur pemasaran dan pengembangan bisnis APL, merasakan manfaat CRM. Ia kini dapat lebih memahami tren kebutuhan, pola transaksi, daya jual, dan kontribusi per pelanggan terhadap profit APL. Kalau mau, ia bisa menelusurinya bahkan sampai transaksi per produk, wilayah, dan  waktu. Solusi CRM juga membantu APL merancang program penjualan dan pemasaran. “Hasilnya terasa karena jumlah dan nilai transaksi naik, dan pembayaran pun lebih lancar,” kata Francis.  Solusi ini juga membantu APL melakukan penyesuaian akibat perubahan iklim bisnis. “Kami juga bisa merancang strategi sehingga pelanggan tak pindah ke kompetitor,” tegas Francis.

Solusi CRM juga bisa memberikan informasi tentang kontribusi per pelanggan terhadap bisnis perusahaan. Jadi, perusahaan bisa cepat mengetahui siapa saja valuable customer. (Ingat teori Pareto Optimal, di mana 20% pelanggan memberikan kontribusi terhadap 80% penerimaan perusahaan.) Dengan begitu, perusahaan tinggal menyusun strategi bagaimana mempertahankan mereka. Misalnya, dengan memperlonggar batas waktu pembayaran, diskon harga, dan sebagainya. “Solusi CRM membuat perusahaan bisa menciptakan nilai tambah untuk  mempertahankan pelanggan potensial,” ucap Gunawan.

Bagaimana dengan 80% pelanggan lainnya? Mereka harus dianggap sebagai calon pelanggan potensial. Informasi yang mendetail tentang mereka memberi kesempatan bagi perusahaan untuk membaca kebutuhan, merancang program, dan membuat kontribusi mereka meningkat. Ini agar tahun depan mereka bisa masuk barisan pelanggan potensial.

Solusi CRM, diakui Gunawan, menjadi amat berharga ketika kompetisi meningkat dan jumlah pelanggan makin banyak. Bagaimana perusahaan bisa cepat mengetahui riwayat transaksi, pola penjualan, serta kontribusi laba dari ribuan pelanggan tanpa bantuan sistem informasi yang jempolan? Inilah yang mendorong perusahaan rela mengucurkan dana jutaan hingga miliaran rupiah untuk investasi solusi CRM.

Problem Integrasi
Pada prinsipnya solusi CRM punya dua fungsi: operasional dan analitikal. Pada fungsi operasional,  solusi CRM membantu meningkatkan mutu layanan, seperti program loyalitas dan kepuasan pelanggan. Adapun fungsi analitikal berhubungan dengan hasil olah data untuk pengambilan keputusan. Fungsi ini biasanya berhubungan dengan business intelligence (BI). “Dengan informasi itu, perusahaan bisa menciptakan produk/jasa sesuai kebutuhan pasar,” ujar Gunawan.

Bisakah CRM memberi informasi yang dapat meningkatkan penjualan? Bisa. Misalnya, manajemen bisa tahu bagaimana posisi produknya di pasar, atau tingkat penetrasi penjualan per produk per wilayah. Hasil analisis tersebut dapat dipakai oleh manajemen untuk merancang strategi penjualan yang lebih efektif, lebih inovatif, dan dapat diterima pasar.

Cuma, menerapkan solusi CRM tidak gampang. Sebuah riset melaporkan 60%—75% implementasi solusi CRM gagal. Wah! Kompleksitas CRM, menurut Juanito Iwan, head information technology PT Kalbe Farma Tbk., bukan pada sistem aplikasinya, melainkan  pengintegrasiannya dalam proses bisnis. Maksudnya, bagaimana mengintegrasikan semua data pelanggan ke dalam sistem, sehingga mempermudah perusahaan menjadi totally customer centric.

Maka, sebelum membangun solusi CRM, perusahaan harus mengawalinya dengan mulai membangun database pelanggan dan perbaikan proses bisnis lewat penerapan sistem Enterprise Resources Planning (ERP). Mereka juga mesti menyiapkan SDM-nya serta mengubah budaya kerja dan kebiasaan. “CRM bukan sebatas call center, melainkan konsep pengelolaan pelanggan berdasarkan produk life cycle,” ujar Juan, panggilan akrab Juanito.

Bagi perusahaan farmasi seperti Kalbe Farma, mulai dari saat seorang ibu melahirkan hingga sang anak tumbuh dewasa, idealnya semua terekam dalam database perusahaan. Mereka harus mampu membangun pola hubungan pelanggannya dari fase ke fase kehidupan.  “Konsep CRM harus seperti itu. Hanya sayangnya belum ada solusi CRM yang bisa menjangkaunya secara utuh,” ujar Juan.

Saat ini Kalbe Farma mengintegrasikan solusi CRM dengan bagian lain, seperti penjualan, pemasaran, call center, dan website. Cara ini mereka tempuh lantaran sebagian besar pelanggan Kalbe Farma adalah distributor. Adapun untuk obat ethical (resep) kebanyakan langsung ke dokter, apotek, dan rumah sakit. “Oleh karena tidak langsung ke end user, pengembangan CRM kami lebih berupa aplikasi pemasaran yang menunjang database apotek, dokter, dan rumah sakit di seluruh Indonesia,” papar Juan.

Untuk menjangkau konsumen akhir, Kalbe Farma berencana menyediakan Kios Box di setiap rumah sakit. Kios Box adalah fasilitas intranet interaktif yang online dengan Kalbe Farma. Pasien yang tengah dirawat di rumah sakit dapat mencari informasi tentang penyakit, obat-obatan, dan tentang Kalbe lewat Kios Box. Di kios itu, pasien juga dapat mendaftarkan diri menjadi anggota klub kesehatan. Lewat Kios Box, Kalbe Farma berharap bisa mengetahui kebutuhan, daya beli, dan obat seperti apa yang dibutuhkan masyarakat.

NILAI TAMBAH CRM:
1. Mempermudah mengenali karakteristik dan kebutuhan pelanggan.
2. Meningkatkan kualitas pelayanan.
3. Membantu merancang program penjualan dan pemasaran.
4. Mempermudah program customer loyalty.
5. Meningkatkan profitabilitas konsumen terhadap perusahaan.

KIAT IMPLEMENTASI
1. Perbaiki proses bisnis secara menyeluruh.
2. Siapkan database pelanggan terlebih dahulu.
3. Bangunlah solusi CRM yang terintegrasi.
4. Agar investasi optimal, pilihlah solusi CRM yang terbaik.

PRANANDA HERDIAWAN

ngumpulan, penyimpanan, dan pendistribusian informasi, pengetahuan, dan pengalaman untuk menunjang pencapaian tujuan organisasi”. Hampir semua perusahaan modern harus menerapkan konsep KM, karena dalam era ekonomi baru (new economy), knowledge telah menjadi salah satu faktor produksi yang penting di samping 4M yang lain (men, machines, materials, money). Bayangkan sebuah perusahaan yang telah memiliki sumber daya manusia, mesin, material, dan finansial yang cukup, tetapi salah melakukan alokasi karena tidak memiliki informasi (bahan baku knowledge) yang tepat dan akurat.

Seperti halnya pada konsep CRM, teknologi informasi dalam KM merupakan alat bantu dalam proses penciptaan dan pendistribusian data, informasi, dan knowledge yang efisien dan efektif. Kunci utama tetap pada information literacy, yang harus dimiliki oleh setiap individu di dalam organisasi, terutama bagi para pengambil keputusan.•

Q
Setelah membaca eBizzAsia edisi perdana yang lalu, saya tertarik dengan kolom Bapak. Kami bergerak di bidang farmasi, pertimbangan-pertimbangan apa saja yang harus kami prioritaskan untuk menerapkan TI dan eBusiness? Mana yang lebih dahulu dikerjakan? Memang, kami kini telah memiliki situs web, apakah itu berarti kami telah menerapkan eBusiness?

Indra Kalaindra
Manajer Produk, Kaltamaya Pharmaceutical.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s